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苏宁试水超市为哪般?线下店破解天花板
发表时间:2015.4.13
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 线下家电销售起家的苏宁,开始了新一轮“创业”,经历了一年网上超市的试水,苏宁决定将超市从线上搬至线下。

  线下店破解天花板

  从实体到电商再到实体,曾多年被打上家电标签的苏宁,如今已经开始了实体超市的尝试。

  一周后,位于成都天府大道的苏宁广场将出现一个新的业态——苏宁精选超市。这是苏宁超市2015年首波开店计划中最为重要,也是最具代表性的一家。

  苏宁云商董事长张近东曾将互联网零售定义为3个阶段:传统电商阶段、O2O零售阶段和全价值链互联网阶段。在经历了对传统电商的探索后,苏宁正在向第2和第3阶段转型。

  新的门店面积在5000平方米左右,小于一般超市,远大于普通便利店,与中高端超市面积类似。其中高端定位并不只体现在面积上,同时也体现在所售商品中。

  目前苏宁精选超市主营商品达15000余种,食品是主打,商品数目达到7000余种,进口商品占比达到50%以上。生鲜则延续了近一年来互联网生鲜主打的高品质和新鲜度,有机蔬菜水果、海产品等全部为产地直送。另外,店内还涵盖了进口美妆个护产品和创意家居产品等百货。

  正如张近东所说:“人们不可能天天买电器,但是需要天天买牛奶(等)。”

  这并不是苏宁的第一家线下超市,此前苏宁在芜湖、连云港等地低调开设了4家超市,无一不在为正式铺设线下超市做“演习”。

  新店开张并不代表探索的成熟,苏宁超市总经理万明治介绍称,目前的业态还不是理想版本,未来会看到苏宁超市的1.0、2.0、3.0这样的升级版本。

  目前可以确定的是,苏宁精品超市依旧会搭上O2O的顺风车,也就是互联网和实体超市双渠道并行。

  去年,超市频道在苏宁易购上线时,苏宁就提出了新型互联网超市的想法,这得益于苏宁电器多年来积累下来的庞大的线下实体店网络。从苏宁广场主力店,到微型广场店,再到苏宁易购服务站,这些硬件让用户可以在线上挑选产品并付款,在线下做产品体验。

  “苏宁面临的压力的源头是单一品类销售的天花板。苏宁如果成功扩展,将从‘插件型’公司转变为‘平台型’公司。苏宁以更大体量为目标,进行的一切资本投入都是正常的。我的建议是,突出其线下的品牌跟店铺资源的优势。一定要增加线下店的优势,到店是核心价值手段,网络只是完善服务的方式。”易观商业解决方案公司高级副总裁张鹰对新金融观察记者分析称。

  目前互联网超市已经发展得相对成熟,包括1号店、天猫超市、京东超市在内的平台都在角逐。对务实的供应商来说,苏宁超市所独有的优势则是1600多家门店的存在,每一个门店都有着嵌入超市业务的可能性。

  双线渠道区别传统超市

  基于线上和线下双渠道并行,下一步,苏宁的核心将是O2O全渠道和在移动支付的布局。

  苏宁集团COO侯恩龙将其定义为“中国第一代O2O型超市”。

  在门店方面,苏宁将对全国1600多家门店进行升级改造,面积大的将摆入超市产品,小的则以虚拟货架的形式出现。超市的每一款产品都被打上了二维码,用户可直接扫码消费。

  同时,苏宁超市还发动员工以微店的形式通过社交圈吸引潜在消费者。

  “它在3天卖掉了4000万卷纸、100个集装箱的牛奶。它虽在去年3月才刚刚成立,但同年7-12月,它的交易规模增幅已达400%。”侯恩龙说,“国内最大的传统超市在售商品为4万种,目前在苏宁超市已有800万种单品,预计在两年后将达到3000万种,而且,24小时不打烊。”

  在万明治对O2O新型超市的构想里,这里不仅仅售卖包装食品和熟食,还有咖啡,顾客可以在超市里坐下来喝杯咖啡。此外,顾客既可以通过手机App下单购物送货上门,还可以在门店通过Wi-Fi或扫描二维码进行线上购物。

  去年苏宁超市移动端销售占比超过40%,这为O2O超市的用户购物习惯打下了基础,同时也是区别于传统超市的关键所在。

  “苏宁的精品超市吻合了新兴消费群体。包括马上开业的成都店,地点也是选在了商业中心,这说明线下店在有意侧重于白领阶层、中高端人群等,他们不仅已经具备了扫码购物、移动支付的习惯,而且有很强的消费能力,甚至在未来很长时间都是消费主力群体。这个定位无形中避开了和传统超市的正面冲突。”电商分析人士王健对新金融观察记者说。

  目前苏宁拥有由8个采购枢纽中心、57个区域配送中心、669个城市配送中心、近1万个服务站服务网点门店组成的物流仓储网络。物流仓储面积近500万平方米。“每天,苏宁在国内有那么多冰箱、彩电的配送车,为什么不能多载几袋大米呢?”万明治戏谑称。

  尽管有了诸多基础,但目前苏宁线下超市还面临着一个重要问题——双线价格不完全统一。通过对比发现,线下超市部分产品定价略高于线上,这一点则违背了长期以来苏宁所坚持的双线同价原则。

  “目前只能归责于店租成本和实体店人工成本,近两年来这两个成本都在持续上升,同时大幅吞噬了利润。”王健说,“虽然苏宁线下超市有自己的差异性,但它依然避免不了所有实体超市所面临的共性问题。”
  (新金融观察报 记者 王琳)

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