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看英国百年零售商John Lewis如何虏获顾客心
发表时间:2015.5.07
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  即便是在零售行业发生巨大转变、实体店受到电商强力挤压的大背景下,John Lewis仍然保持着出色的业绩。从迎合顾客需求、提升客流,到互联网+,都有诸多独到而先进的理念与经验可供借鉴......

  在英国,John Lewis是个古老的名字。这家1864年就在伦敦开出第一家店铺的传统百货企业,150年来一直是英国零售界的中坚力量。如今,John Lewis旗下拥有John Lewis百货和Waitrose超市两大业态,前者包括43家门店、后者拥有336家超市;正式员工9万人,采用全员合伙制度。

  近年来,即便是在零售行业发生巨大转变、实体零售企业受到电商强力挤压的大背景下,John Lewis仍然保持着出色的业绩,2013~2014财年集团销售增长率达到6.6%,销售额首次突破了100亿英镑大关;2014~2015财年上半年的销售增长率为6%。这些数字放在中国似乎并不起眼,但在英国这样一个经济增长率一直徘徊在2%~3%以下的成熟市场,就相当难得了。

  比业绩数字更能说明问题的,是John Lewis品牌的深入人心。消费者口碑营销咨询公司Keller Fay集团的数据显示,每天有2%的英国民众,即90万人,会在对话里谈及John Lewis。

  顾客的信任和认可并不是与生俱来的,它与John Lewis从1925年起坚持至今的品质承诺“Never knowingly undersold”(从不刻意低价抛售,意为在价格、质量和服务上不打折扣)分不开,也与全员合伙制、让每一位员工都充满责任感、为顾客提供最优质的服务分不开。而同样重要的是,这也与John Lewis一直不懈地分析和洞察消费者不断变化的行为和趋势,利用一切可能的技术、方法和手段去响应和满足消费者需求分不开。

  竭尽全力迎合顾客需求

  对于英国以外的普通网民,特别是年青人来说,John Lewis最常为人乐道的,可能要算它的电视广告了。数年来,无论是平日的创意广告,还是圣诞主题的广告,每一个新广告出来,不仅占据搜索引擎的前几位,在微信、微博等社交网络上也广为流传。2013年圣诞广告推出后,1天内在社交网络上的分享达到20万次;2014年则在推出的4个半小时内分享达到10万次。在英国,John Lewis推出圣诞广告这一活动,甚至被当做圣诞季开始的标志。这些广告都具有极致唯美的视觉效果和直触心灵的感动,也让John Lewis那句著名的口号——“Neverknowingly undersold”更加深入人心。

  JohnLewis的广告之所以有这么强大的影响力,是因为它始终以情感关怀为主旨,是在对人性的洞察基础上制作出来的,所以总是能触动人内心最柔软的部分。而John Lewis对于消费者的洞察,远不止于人性这一精神领域。

  JohnLewis的目标顾客是30岁以上的中产阶级,这个群体相对富裕,讲求生活品质、追求良好的服务和体验。John Lewis以英国中产阶级深为喜爱的家居生活用品和和电器为主力商品,同时也销售时装、化妆品等百货店常见品类。其中,床上用品、窗帘等家用针织品和家具等可以让顾客自己选材、自己选择模型定制,更是受到欢迎。在零售咨询公司Verdict Retail一年一度的顾客满意度评选中,John Lewis在5年中10次当选为英国最佳零售商,4次获得第2名,1次第3名。但是John Lewis并不满足于已有的优势,他们采取了很多措施,更加贴近消费者的需求:

  1. 采用新技术,让强项更强

  在使用新技术方面,John Lewis从来不会裹足不前。在其家具和家居用品品类中,John Lewis有一项名为“Any Shape, Any Fabric”(任何形状,任何织物)的定制服务,消费者可以在店内的显示屏上查看沙发款式、颜色及织物类型,然后手动选择,从而查看效果图。2014年底,John Lewis开始尝试在家具模型和织物上附加RFID标签,这样消费者只需用RFID读取器扫一下,显示屏就可以直接显示效果图。这一技术不仅能够方便消费者,也为公司搜集顾客喜好的数据提供了便利。John Lewis还在探索利用虚拟现实3D影像技术,为顾客从各个角度展示虚拟起居室,让顾客“看”到家具放在自己家中的样子,从而决定是否购买。

  此外,在电器品类,John Lewis大量引进运用物联网技术的智能家居产品,例如能够根据室内温度和主人的日程调节温度的The Nest Learning thermostat智能温控器、三星智能洗衣机、可穿戴健身设备等,都受到消费者的热烈反响,销售达到两位数甚至三位数的增长。在前述Verdict评选中, John Lewis在家居用品和电器两个细分品类都名列第一。

  2. 增加经营项目,满足顾客多样需求

  在消费者购物渠道和选择极大丰富的今天,实体店如果能够提供更多功能,就可能吸引到更多的顾客前来购物。John Lewis在这方面进行了多种尝试,例如在Westfield Stratford分店开设自有眼镜中心,给顾客提供OCT(眼部CT)检查、验光配镜、购买眼镜架、隐形眼镜等服务;与旅行公司Kuoni合作,在部分John Lewis门店里提供旅行度假预订;与专卖巧克力的Hotel Chocolat合作,在一些门店里开设专卖店等等。此外还在一些分店里开设了酒吧和餐饮服务。Waitrose超市也在店内开设咖啡厅,同时在部分门店开设酒吧和餐饮。这些增加的服务很明显地带动了其他商品的销售,John Lewis官方资料显示:享用过店内餐饮服务的顾客更容易花时间浏览商店和其他商品;有80%的顾客在店内用餐后购买了其他商品。

  3. 面向全社会的消费洞察报告

  JohnLewis的很多迎合消费者的措施都来源于顾客购买数据的收集与分析,从中总结和挖掘顾客购买方式和趋势的变化。2013年开始,他们不但自己使用这些数据,还制作成名为《我们如何购物、生活和打扮》(How we shop, live and look)的消费洞察报告,向社会公开发布,每年发布一次。报告中不仅有对于John Lewis自身非常有帮助的发现,例如顾客群体更加年轻化、城市化、男性增多、富裕程度降低,也有对整个英国零售行业都有意义的洞察,例如外出途中,在移动设备上浏览和购物成为常态、深夜下单顾客的购买喜好等等。

  这些洞察既是John Lewis了解消费者的有效手段,也进一步强化了顾客对于John Lewis的信赖和认可。正如John Lewis董事总经理Andy Street所说:“可以这样说,在我们成立的第150年,作为零售商我们反映着这个国家的购物习惯。自从1864年开设第一家店以来,John Lewis拥有测出不断变化的趋势和品味的晴雨表。” “我们希望,在未来的岁月里,人们能够通过我们的报告来回顾形成这个国家购物习惯的那些趋势。”

  全渠道让零售无界限

  毫无疑问,全渠道是习惯于互联网的消费者的要求和希望。John Lewis很早就认识到了这一点,早在2011年前后全渠道策略就基本成型。本刊2013年第4期《让实体店变得更有趣》一文中,曾经介绍过John Lewis的Click & Collect(点击取货)、虚拟商店、虚拟试衣镜等全渠道实践。而现在,John Lewis更进一步:无论顾客是在实体店内上网浏览,在PC上查价格,在平板电脑上购买,到店取货或者送货上门,都不会受到任何限制或障碍,顾客在实体店、网上商城和移动端能够无缝切换。

  举个例子:在John Lewis的所有商品中,家具是购买过程耗时最长的一种,最多可达19天。John Lewis的消费洞察报告描述了可能的购买情景:顾客从John Lewis商品目录开始对一个沙发产生了购买兴趣,然后在家里用平板电脑比较价格,随后前往实体店去查看制作材料和手感,并向John Lewis店员进行咨询。在有了足够的信息之后,顾客回到家里再进行斟酌思考,然后在Johnlewis.com上下订单并约定送货上门,或者回到实体店里购买。JohnLewis认为,这种“鼠标+水泥”的方式,正是零售业的未来所在。2013年财年和2014上半年,JohnLewis线上销售额分别增长19.2%和25.6%,已经达到总商品销售额的30%;Waitrose的线上杂货类销售额也分别增长了41.4%和54%。

  随着移动互联网的快速发展,John Lewis APP的使用量大增,如今John Lewis的线上浏览量已经有50%以上来自移动设备,这就要求购买渠道和交付方式更为融合,来最大化地为顾客提供便利。

  在John Lewis实体店内,店员都配备了平板电脑来服务顾客;公司也正在开发供员工使用的APP,为员工提供与客户沟通和提供服务的内容和参考。Click & Collect服务的升级版Collect+(允许顾客到与John Lewis合作的邻里商店取货)已经有5500家邻里商店作为取货点。而John Lewis最新开设在伦敦圣潘克拉斯火车站店的Click &Commute (点击通勤取货)服务,则允许顾客在上下班通勤的途中领取在线订购的商品。如今,JohnLewis已经有超过一半的线上交易使用Click & Collect点击取货服务。因为在移动端为顾客提供的全方位体验,2014年John Lewis还被数字市场营销公司EPiServer评为英国最佳移动零售商。

  无积分的顾客忠诚计划

  与许多零售企业一样,John Lewis也有自己的顾客忠诚计划:My John Lewis会员卡。不过,与很多企业采用的积分回馈制度不同,John Lewis的这个顾客忠诚计划没有消费门槛、没有积分,会员无法通过过去的消费额累积换取礼品或折扣。这一计划的目的,纯粹是为了更多地收集顾客资料和喜好,从而更深入了解顾客。

  “我的John Lewis会员卡帮助我们在您每次购物的时候更好地了解您,以便我们能为您提供最适合您的回报。”在John Lewis网站上如此介绍顾客忠诚计划:“一旦您完成注册,您将得到一张会员卡,供您每次在门店内消费或电话订购使用。此卡也与您的网上账户相连接,当您在John Lewis网站购物时,只需登录您的账户即可。”成为会员之后,顾客能够得到商品预览和新闻、本地活动邀请、每次用卡之后得到抽奖机会等。这些权益的获得都没有消费限制,例如每月举办的例行抽奖活动,只要在John Lewis消费1英镑,就能获得一次抽奖机会。

  Waitrose超市的顾客忠诚计划也与此类似,没有消费积分,各种会员价、只要购物就能参加抽奖。而提供个性化的、量身定制的、“最适合您的”促销优惠,是会员卡的最重要权益,也是终极目标。

  例如,如果一位顾客每周都使用他的Waitrose会员卡,他就会收到一封邮件,感谢他频繁的惠顾。而如果一位顾客两个月都没用过会员卡,他也会收到一封邮件,跟他解释顾客忠诚计划的权益和福利,劝说他再次回到商店购物。

  更进一步,公司会分析出顾客的个人品味和喜好,并据此提供专属的促销折扣。John Lewis集团数据分析部门负责人Paul de Laat 表示:“一方面我们鼓励顾客多购买他们喜欢的商品,给他们提供这些商品的折扣和优惠;然后我们向他们推荐他们还没购买但可能购买的商品,并提供折扣和优惠。我们拥有上百万的顾客信息和数据可以来进行比对,我们知道哪位顾客可能会对哪一类商品感兴趣。”例如,公司做过一个关于红酒的促销,是根据顾客购买较多的红酒和过去购买过红酒的顾客的数据来设计和推荐的。结果,前来购买红酒的顾客,有半数都购买了推荐的品牌。可见,对于每一个顾客个体的了解和洞察,与大数据的分析结果进行匹配,能够为顾客提供真正想要的结果。

  不靠积分返点来“贿赂顾客”(John Lewis数据分析部门负责人Paul de Laat语),John Lewis的顾客忠诚计划还能保持消费者的粘性吗?有数据来说话。以Waitrose为例,截至2014年9月,“我的Waitrose”卡会员达到480万;通过“我的Waitrose”卡成交的销售额占总销售额的65%。这与其他靠积分返点的企业达到的70%比例相比,相当不易了。

  但是,凡事有利也有弊,不设消费门槛、不做积分返点的不利一面,就是难免吸引到错误的目标人群。John Lewis顾客忠诚计划曾经有一项福利,就是每月为持卡人提供一份价值约5英镑的免费咖啡与蛋糕,无论购物与否。在实施了将近一年之后,2014年8月,John Lewis以圣诞季将至、避免店内过于拥挤为由,取消了这项人人都有的福利,而改为根据顾客的消费频率、金额、喜好等进行评估来发放。2015年1月,以前享受免费咖啡的“我的Waitrose”持卡人也受到了限制:如果要在店内咖啡厅享用免费咖啡,需要先行购买一份三明治或者蛋糕等食品;在自助咖啡机上购买则不受此限制。虽然John Lewis没有正式回应,但很多观察人士都认为John Lewis此举是为了降低成本。因为由此带来的巨大投入极大地吞噬了公司的利润,Waitrose甚至还为此公开发布过盈利预警。再者,虽然免费咖啡为John Lewis和Waitrose成功招揽了大批客源,并且对一些专门的咖啡厅形成了冲击,但是无区别地向所有顾客提供免费咖啡,吸引了一批不消费专门喝咖啡的人群,而这群人显然不是John Lewis的目标客户,反而会影响到重度消费顾客的舒适度和体验。

  但无论如何,John Lewis的顾客忠诚计划,对于提高客流、增加消费者粘性具有非常大的帮助。JohnLewis集团董事长Charlie Mayfield在宣布2014年上半年业绩时就表示,取得的销售增长来源于更多的客流,Waitrose和John Lewis顾客数量分别增加6%和4%。“这反映出我们在这两大品牌的全渠道策略对顾客的吸引力不断增加,以及我的Waitrose和我的John Lewis顾客忠诚计划的广受欢迎,这鼓励了顾客更加频繁地通过各种渠道来购物。”

  当企业能够比别人更早地预测和响应顾客需求时,它往往能够赢得顾客的心。“无论顾客选择哪条途径或者何种形式与我们接触,我们都要尽最大的可能让一切变得方便、精准、有趣和令人激动。”在2014年的消费洞察报告中,John Lewis这样表示。

  (来源:富基商业评论 作者:王小燕)

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