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苹果零售店如何变成最赚钱的零售空间?
发表时间:2015.4.14
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这几天,Apple Watch的预定又让苹果零售店人满为患。而为了容纳越来越多的人流,苹果也不断加快在中国开店的速度。

今年年初,杭州西子湖畔设立了首家Apple Store零售店。时隔三个月后的4月24日,杭州将迎来第二家苹果官方零售店,而这也是苹果在国内开设的第19家线下店面。

在苹果公布的2015年第一季度财报中,苹果中国区的业绩达到了历史新高,161亿美元的营收,占全球总份额的21.6%,同比增长近70%,使中国区成为苹果全球第三大市场。

苹果CEO蒂姆?库克今年1月在财报会议上自豪地说,iPhone第一财季在中国的销量同比上升了100%。

而来自第三方研究公司Canalys的数据称,去年第四季度,苹果超越三星成为中国销量最大的智能手机厂商。

销量如此之好,也难怪库克说要在中国大陆开更多的苹果零售店,很快会达到20家。

就在春节期间,苹果一口气在郑州、杭州、重庆、天津和沈阳开了5家零售店,这速度是业界绝无仅有的。
  

关于苹果零售店的一些事实:

最初的两间Apple Store在2001年5月19日于美国开幕,分别位于维吉尼亚州和加州。

截至2015年3月,苹果已经在全世界16个国家和地区开设453家直营店。

目前苹果已经在大中华区开设了21家Apple Store零售店。大陆已有18家,香港3家。

每天造访苹果零售店的顾客超过100万人次。在这些直营店中,人流最大的当属上海市南京东路店,日均访客超过2.5万人次。

去年,库克曾表示,计划两年内把中国区的零售店增加到40家。预计过不了多久,中国的二线城市都将拥有一家Apple Store了。

追求美与时尚的建筑设计

2013年,苹果聘请Burberry CEO安吉拉?阿伦德为零售部门主管。这让苹果的时尚气息越来越浓了。

苹果官方的零售店一般设在城市的核心地段,而且一向以设计独特著称。实际上,苹果在店铺设计方面已经获得许多建筑奖项。

  
  苹果位于土耳其佐鲁购物中心的零售店

比如去年,土耳其的佐鲁购物中心苹果店就获得了英国卓越结构工程两个奖项,分别是“建筑工程卓越奖”和“最佳商业和零售建筑奖”。

这家店在结构设计上复杂,但却外观简约。采用正方形全玻璃天花板,可以用自然光采光。

在中国,为了接地气和吸引更多的果粉,苹果也玩起了“最炫民族风”。
  

今年1月杭州西湖店开业时,由在书法界享有盛誉的王冬龄执笔,将曾经的杭州“市长”苏轼的诗作题在了苹果店的外墙上:“水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。”此外还出现了硕大的苹果公司红色标志性LOGO。

  

重庆解放碑店开业时,室内用了“两江丽景”重庆水彩画作为围挡装饰。有人说它是“中国所有苹果零售店最好看的围挡,没有之一”。

在设计上,苹果零售店强调的是美与时尚,看起来“千篇一律”,实则出自不同的设计团队之手,比如杭州店就是由苹果加州新“飞船总部”的设计团队操刀。

在装修上,苹果对材料和装修要求极为严格,很多材料都从国外进口。为了保持店内简洁、高雅、通透的设计,一块玻璃甚至一个灯泡都可能是从国外进口的。

最赚钱的商店

苹果的零售店不仅拥有时尚的设计,同时它还是一间赚钱机器。

早在2007年,《财富》杂志就把苹果零售店评为美国最赚钱的零售商店。

到2011年,大家公认乔布斯颠覆了五大行业,而其中之一就是零售业。

2012年,苹果零售店每平方英尺的收入为5971美元,比前一年的5098美元增长了17%,依旧是美国最赚钱的零售店。相比之下,第二名的蒂芙妮(Tiffany & Co)在同期每平方英尺的收入只有3453美元。

2013年,数据调查机构Asymco分析师Horace Dediu表示,苹果零售店第一季度的每访客收入达到了57.60美元,创造了零售行业的新纪录。

如今,苹果零售店已成为全球最赚钱的零售空间,每年每平方英尺可赚取6000多美元。

作为乔布斯时代的产物,苹果零售店大胆发挥体验式营销理念,为顾客营造自由的体验店氛围。

  
  2001年,库克、乔布斯和约翰逊三人在苹果商店

苹果零售店战略总设计师罗恩?约翰逊(Ron Johnson)认为,零售店力图减轻给顾客带来压力,让他们在这里可以自在逗留,而不要把这个地方仅仅当作交易发生与终结的地方。

苹果和零售店成功的原因不只是我们有了一个好的想法,还包括我们对于细节的重视。我们的产品是这样,我们对于零售的细节也是充满热情去对待。

这是一个让苹果和消费者联系更加紧密的地方。顾客可以自由体验产品,销售人员提供专业讲解,有专门的天才吧帮助用户学习、了解苹果产品。即使你不打算购物,也可以自在地使用苹果产品进行娱乐。

这种战略被证明是有效的,苹果零售店单位面积的销售额,明显高于其他零售商,甚至超过了奢侈品零售店。

三星微软等巨头效仿

苹果零售店的巨大成功也引来了其他巨头的效仿和跟进。

2009年10月,微软在美国亚利桑那州开设了第一家零售店,而且店内设计是由一位苹果零售店设计顾问负责。

彼时的微软CEO史蒂夫?鲍尔默表示,他非常希望击败苹果,因此微软把零售店开在距苹果零售店最近的地方,“这样流量就会被吸引到我们的店内,我们就会打败他们”。

目前微软已在美国和加拿大开设了100余家实体零售店。其中很大一部分位于苹果零售店附近。

苹果的对手三星也学习了苹果零售店的模式。2012年,三星在加拿大温哥华开设了第一家北美地区零售店,店内设计、产品摆放以及工作人员着装,都能看到苹果店的痕迹。

  
  不过,三星的效仿似乎并不成功。2014年12月,三星宣布关闭其伦敦旗舰零售店。

本来三星计划在欧洲新设60个零售店,但关闭伦敦旗舰店,可能是其放弃大步扩张之举。有分析认为,这是受到了三星智能手机销量下滑的影响。此前,为了削减成本,三星停止了在欧洲销售笔记本电脑。

此外,谷歌也在2013年传出要开实体零售店的传言。不过直到今年3月,谷歌才在伦敦开设了全球首家以自身品牌命名的实体店Google Shop。

开设Google Shop,谷歌希望以更好的方式展示其最好的Android产品。而巧合的是,Google Shop跟苹果公司在英国Regent大街的旗舰店相距很近。

在科技圈中,苹果已经是零售店经营方面的标杆。库克曾说,苹果零售店不仅仅是商店,而是苹果公司的“脸面”。而微软、三星等巨头,想依样画葫芦容易,要画”脸面“可能就难了。

(腾讯科技 李幸 实习生高丽娜、田香宁对本文亦有贡献)

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